بازاریابی محتوا – بازاریابی بدون محتوا

یک اصطلاح دوستداشتنی: محتوا پادشاه است! امروز ما در عصر محتوا زندگی می‌کنیم در نتیجه بازاریابی محتوا، اثربخش‌ترین نوع بازاریابی دیجیتال بوده و استراتژی محتوا لازمه بازاریابی است!

حتماً جملات بالا و جملاتی شبیه به این‌ها را زیاد شنیده‌اید، اما شاید به چرایی آن‌ها فکر نکرده باشید. یا اصلاً بگویید، این جمله‌های کلیشه‌ای پر از اغراق هستند، داستان را بیش از حد بزرگش کردند. یک محتوای ساده که این حرف‌ها را ندارد. خب آماده باشید چون قرار است در این مقاله فکرتان نسبت به محتوا عوض شود و بازاریابی محتوا، کلید اصلی موفقیت در کسب‌و‌کار شما بشود!

در این مقاله به تعریف بازایابی محتوا پرداخته‌ایم؛ این‌که به چه دردی می‌خورد و چرا انقدر مهم است؟ چند نوع محتوا داریم و چگونه بازاریابی محتوا را انجام دهیم؟ اگر موافق باشید، برویم سر اصل مطلب و با تعریف بازاریابی محتوا مبحث امروز را شروع کنیم.

بازاریابی محتوا چیست؟

تعریف بازاریابی محتوا در یک خط و دو خط نمی‌گنجدو بحث مفصل و جذابی دارد؛ ولی فعلاً برای کسانی که دنبال یک تعریف خلاصه هستند، Hubspot تعریف زیر را ارائه می‌کند:

بازاریابی محتوایی بخشی از استراتژی بازاریابی و توسعه کسب‌وکار است که بر تولید و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و یک‌پارچه تمرکز دارد. هدف بازاریابی محتوا، جذب مخاطب جدید و حفظ مخاطب‌های قبلی است تا در نهایت آن‌ها را به سمت اقدام‌های سودآور هدایت کند.

اگر دقت کرده باشید در تعریف بالا دو نکته وجود دارد.

یک‌بار دیگر دو خط اول تعریف را بخوانید اما این بار کلمه ارزشمند و مرتبط را حذف کنید. این دو کلمه دقیقاً تفاوت بازاریابی محتوا با سایر اطلاعات بی فایده‌ای که شرکت‌ها با آن‌ها سعی می‌کنند محصولشان را بفروشند را نشان می‌دهد.

نکته دوم این است که در بازاریابی محتوا همه چیز برای مخاطب است، این‌که چه چیزی برای او ارزشمند است و چگونه می‌توان به او کمک کرد. یعنی باید ببینیم مخاطب دنبال چه اطلاعاتی است و ما اولین نفری باشیم که بهترین محتوا را در اختیارش می‌گذاریم.

خب حالا هدف ما از این کار چیست؟ در مجموع، هدف بازاریابی محتوا ایجاد ارتباط با مشتری از طریق محتواست، ارتباطی که باعث افزایش اعتماد می‌شود و مخاطب را به کسب‌وکار ما نزدیک می‌کند.

بهتر است بدانید که امروز، مشتری‌ها از شما اعتماد می‌خرند، نه محصول و محتوا می‌تواند یک عامل مهم برای ساختن این اعتماد باشد. بنابراین شما برای ایجاد ارتباط با مخاطبان خود نیاز به یک محتوای خوب دارید.

معجزه نجات یک کسب‌و‌کار از شکست با بازاریابی محتوا

داستان موفقیت بزرگ مارکوس شریدان معجزه‌ای است برای کسانی که به بازاریابی محتوا شک دارند و هنوز به نتیجه محتوا ایمان نیاورده‌اند و انگیزه‌ مضاعفی است برای کسانی که به‌شدت به آن اعتقاد دارند.

شرکت ساخت استخر و جکوزی مارکوس سال‌ها با درآمدی عالی در بازار پیش می‌رفت. تا اینکه در سال ۲۰۰۸، به علت رکود اقتصادی آمریکا به مرز شکست رسید. اوضاع شرکت او به حدی بد بود که سفارشات به مرز صفر نزدیک می‌شد و او در پرداخت هزینه‌ها تحت فشار قرار گرفته بود. شرکت او در بدترین شرایط ممکن قرار داشت و سقوطش حتمی بود. تا دیر نشده بود مارکوس باید کاری می‌کرد تا کسب و کارشان از زمین برخیزد و به حرکت ادامه دهد؛ بنابراین تصمیم گرفت راهی کم‌هزینه‌تر و بهتر برای بازاریابی پیدا کند.

اینکه محتوا چگونه شرکت ریور را از شکست حتمی نجات داد و به یک کسب‌و کار پولساز تبدیل کرد را در جستجوها بخوانید؛ چون داستان کامل آن بسیار جذابتر از یک خلاصه چندخطی است.

چرا بازاریابی محتوا این‌قدر مهم است؟

در دنیای بازاریابی دیجیتال، هر تصویری از نام تجاری شما چه درست، چه غلط، در ذهن مخاطب میماند. به همین دلیل شرکت‌ها به دنبال این هستند که تجربه‌های کاربری مثبت را برای کاربران خود به حداکثر برسانند و موانع را از سر راهشان بردارند. محتوا یکی از ابزارهای خوب برای این کار است. شما با تولید محتوا، در واقع نقاط ارتباطیتان با مشتری را در هر مرحله از سفر مشتری افزایش می‌دهید.

اگر کسی سوالی داشته باشد، شما آنجا حضور دارید. اگر دنبال مطلب خاصی باشد، مقاله‌های شما را پیدا می‌کند. اگر ویژگی‌های محصولتان را بخواهد، در سایتتان در دسترس است. با این اوصاف اگر محصولی هم بخواهد، برند شما اولین گزینه او خواهد بود. البته به شرطی که کارتان را در همه مراحل بازاریابی محتوا، درست و بی‌نقص انجام دهید.

این‌ها همه بخشی از اهمیت بازازیابی محتوا را نشان می‌دهد؛ اما مزایای محتوا به این‌جا ختم نمی‌شود. در ادامه ۵ دلیل مهم که محتوا چقدر برای کسب‌وکار شما می‌تواند مهم باشد را بیان کردیم.

۱. ایجاد اعتماد

این روزها اینقدر حجم محتواهای تبلیغاتی زیاد شده است که مردم دیگر به این پیام‌ها اعتماد ندارند. عجیب هم نیست چون طبق گزارش FORBES، به‌طور میانگین هر کس روزانه در معرض ۴.۰۰۰ پیام تبلیغاتی قرار می‌گیرد! زیاد شدن این پیام‌ها باعث شده که کسب‌و‌کارهای خوب هم در بین این پیام‌ها نادیده گرفته شوند. به همین دلیل ایجاد اعتماد بین مخاطب‌ها و تبدیل آن‌ها به مشتری، یکی از بزرگترین چالش‌های هر کسب‌وکار است.

محتوا به دو دلیل می‌تواند در ایجاد این اعتماد موثر باشد.

اول اینکه، بیشتر مردم ترجیح می‌دهند یک کسب‌وکار را حتی در تبلیغاتش از محتوایی که تولید می‌کند، بشناسند و خیلی از آن‌ها معتقدند کسب‌وکارهایی که می‌توانند محتوای بهتری تولید کنند، توانایی بیشتری در برقراری ارتباط با مشتریان دارند. پس فراموش نکنید که اطلاعات کامل و ارزشمند می‌تواند نقطه شروع جذب مشتری و اعتماد او باشد.

دلیل بعدی این است که در هر زمینه‌ای افراد به کارشناسان اعتماد می‌کنند و از آن‌ها برای حل مسائل کمک می‌گیرند. وقتی شما محتوایی در حوزه کاری خود تولید می‌کنید، در واقع دارید تخصصتان را با کاربران به اشتراک می‌گذارید.

بیایید نگاهی هم به آمارها در این زمینه بیندازیم که سایت Hupspot درباره بازاریابی محتوا منتشر کرده است:

• ۷۸% از مردم ترجیح می‌دهند یک کسب‌وکار را به جای تبلیغات، از محتوایی که تولید می‌کند بشناسند.
• ۷۰% مردم معتقدند کسب‌وکارهایی که می‌توانند محتوای بهتری تولید کنند، توانایی بیشتری در برقراری ارتباط با مشتریان دارند.
• ۴۷% از مردم قبل از خرید حداقل ۳ تا ۵ قطعه محتوا (مقاله، ویدئو، اینفوگرافیک و…) را بررسی می‌کنند.
• ۹۶% از خریداران محصولات یا خدمات B2B قبل از خرید به دنبال پیدا کردن اطلاعات تخصصی در مورد محصول می‌روند.
• ۸۲% کاربران بعد از مطالعه محتوای خلق‌شده توسط یک کسب‌وکار، دید بهتری به آن پیدا می‌کنند و ۷۰% از آن‌ها بعد از درگیر شدن، احساس نزدیکی با برند دارند.

با دیدن این آمارها دیگر حرف و سخنی باقی نمی‌ماند و به سادگی می‌شود فهمید که بازاریابی محتوایی چه نقش پررنگی در ایجاد اعتماد بین مخاطب‌ها دارد.

۲. آگاهی از برند (Brand Awarness)

بیایید صادق باشیم؛ خیلی از افراد ممکن است چیزی درباره کسب‌و‌کار شما ندانند یا برند شما را نشناسند؛ پس وقت آن است که این شرایط را تغییر دهید. چگونه؟ شما می‌توانید با استفاده از بازاریابی محتوا، ترافیک سایت و لینک‌های ورودی را افزایش دهید و آن‌ها را برای معرفی برند تجاری خود به کار بگیرید. وقتی دارید راجع به کسب‌وکارتان، آموزشی به کاربران می‌دهید، مخاطب دارد شما را می‌بیند، می‌شنود و از کسب و کار شما آگاه می‌شود. پس دست به کار شوید و با تولید محتواهای خوب و ارزشمند، هرچه بیشتر برای نشان دادن تخصص خود استفاده کنید.

۳. نرخ‌های تبدیل بهتر (Conversion Rates)

منظور از نرخ تبدیل این است که کاربری که وارد سایت شما می‌شود، همان اقدامی را انجام دهد که شما از او می‌خواهید. حالا این اقدام می‌خواهد خرید باشد، عضویت در خبرنامه باشد، دانلود محصول باشد یا هر اقدامی که شما برای کاربر خود در نظر دارید. هرچه محتوای شما مناسب‌تر و ارزشمندتر باشد، کاربر بیشتر شما را دنبال می‌کند و نرخ تبدیل شما بیشتر خواهد شد.

بیاید برای روشن شدن موضوع کمی جزئی تر به قضیه نگاه کنیم.

لطفاً محتوا‌های خود را هدر ندهید!!! بازاریابی محتوا هم راه و رسمی دارد تا کاربر را به یک مشتری وفادار تبدیل کند. ما این راه را در مقاله های متعددی با عناوین تاثیر تولید محتوا بر قیف بازاریابی کامل برای شما شرح دادیم ولی اینجا باز به طور خلاصه اشاره می‌کنیم.

اگر یادتان باشد، قیف بازاریابی سه مرحله داشت: آگاهی، بررسی و تحقیق، تصمیم به خرید. کاربری که از راه جستجوی کلمات کلیدی وارد سایت شما شده، شاید اصلاً قصد خرید نداشته باشد و فقط دنبال اطلاعات از سایت شماست. از اینجا به بعد کار شما شروع می‌شود که با تولید محتوای ارزشمند و موردنیاز کاربر در هر مرحله به او کمک کنید تا به مرحله آخر یعنی خرید (یا هر اقدام مورد نظر شما) برسد.

در مجموع، بازاریابی محتوایی نرخ‌های تبدیل را بهتر می‌کنند چون شما با مخاطب‌های خود ارتباط برقرار می‌کنید و اطلاعاتی که برای تصمیم‌گیری نیاز دارند را در اختیارشان قرار می‌دهید.

باز هم برویم سراغ آماری که موسسات بزرگ بازاریابی در مورد نرخ تبدیل در بازاریابی محتوایی ارائه کرده‌اند:

• نرخ‌های تبدیل بازاریابی محتوایی ۶ برابر بیشتر از سایر روش‌های بازاریابی است. (ABG Essentials)
• ۶۱% از کاربران اینترنت بعد از مطالعه یک مقاله به خرید آنلاین اقدام می‌کنند. (content marketing institute)
• بر اساس نظرسنجی انجام شده، تعداد سرنخ‌های بازاریابی ۷۴% کسب‌وکارها با استفاده از بازاریابی محتوایی افزایش پیدا کرده است. (Curata)
• نرخ تبدیل سایت‌هایی که از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند، دو برابر سایت‌هایی است که به آن توجهی ندارند. (hub spot)

۴. سئوی بهتر سایت شما (SEO)

اهمیت بازاریابی محتوایی وقتی بیشتر می‌شود که به تاثیر آن در سئو سایت دقت می‌کنیم.

بر اساس آمار hubspot سایت‌هایی که در وبلاگ خود پست می‌گذارند به طور میانیگن ۴۳۴% صفحات ثبت شده بیشتری در موتورهای جستجو دارند. یعنی چه؟ یعنی اینکه محتوا، شانس شما برای کسب رتبه‌های برتر در نتایج جستجو را بالا می‌برد و در نهایت ترافیک سایت شما بیشتر می‌شود.

توجه داشته باشید که کاربرانی که از طریق جستجو در گوگل (organic search) وارد وب‌سایت شما می‌شوند در اکثر کسب و کارها نرخ تبدیل بالایی هم دارند.

اجازه بدهید یک بار این روند مرور کنیم تا متوجه شویم معجزه بازاریابی محتوایی چیست.

شما محتوایی ارزشمند و بهینه خلق می‌کنید. گوگل پاداش زحمات شما را با رتبه‌های بالا در نتایج جستجو کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکارتان می‌دهد. کاربری که به دنبال اطلاعات در مورد این کلمات کلیدی است وارد سایت شما می‌شود و به دلیل برخورد با محتوای هدفمند و مفید با سایت شما درگیر می‌شود.

محتوای شما کاربر را در طی کردن مراحل مختلف قیف بازاریابی همراهی می‌کند و او به مشتری شما تبدیل می‌شود. کار به اینجا هم ختم نمی‌شود و مشتری به خاطر محتوای جذاب باز هم به وب‌سایتتان سر می‌زند و حتی ممکن است محتوای شما را با دیگران نیز به اشتراک بگذارد. در نتیجه ترافیک direct, organic  و referral شما افزایش پیدا می‌کند.

۵. هزینه کمتر

. هزینه‌های بازاریابی محتوایی ۶۲% کمتر از روش‌های سنتی بازاریابی است و از طرف دیگر صرف هزینه در بازاریابی محتوایی ۳ برابر lead بیشتری نسبت به سایر روش‌ها ایجاد می‌کند و این به معنی امکان افزایش نرخ Conversion و بازگشت سرمایه از این طریق است.

بازاریابی ربایشی و بازاریابی محتوایی؛ یک روح در دو بدن!

خیلی از بازاریابان اعتقاد دارند که بازاریابی محتوا زیرمجموعه‌ای از بازاریابی ربایشی است و به‌نظر منطقی هم هست؛ چون در بازاریابی ربایشی به جای اینکه شما به‌دنبال مشتری باشید و تبلیغاتتان را به اجبار به او نمایش دهید، مشتری بر اساس ارزش‌هایی که ایجاد کرده‌اید، خودش به‌دنبال شماست. در بازاریابی محتوا هم همینطور است. شما قرار است با محتوایتان ارزشی را ایجاد کنید که مخاطب به‌دنبال آن است و با این محتوا به کار با شرکت شما علاقه‌مند شود.

کاری که در بازاریابی محتوایی انجام ‌می‌شود، درست شبیه بازاریابی ربایشی است.

بازاریابی ربایشی یا درونگرا (Inbound Marketing) روشی است که تمرکز آن بر روی جذب مشتری و کشاندن او به درون پایگاه‌های کسب‌و‌کار شما است. محتوا هم بخش مهمی از بازاریابی ربایشی است یعنی اگر بازاریابی ربایشی را موتوری برای حرکت کسب‌وکار به سمت اهداف استراتژیک در نظر بگیریم، بازاریابی محتوایی سوخت این موتور است. در بازاریابی ربایشی با جذب کردن افراد آن‌ها را به‌ترتیب به بازدیدکننده، سرنخ فروش (lead)،  مشتری و در نهایت ترویج‌دهنده (promoter) تبدیل می‌کنیم.

همانطور که می‌بینید، این محتوا است که وظیفه انتقال مخاطب از هر مرحله به مرحله بعدی را برعهده دارد. در جدول زیر می‌توانید وظیفه و نوع محتوا مورد استفاده در هر مرحله از بازاریابی را ببینید.

انواع محتوا در بازاریابی چیست؟

اگر از شما بخواهند، انواع محتوا را نام ببرید، به سرعت یاد مقالات وبلاگ، عکس‌ها و ویدئوها می‌افتید چون در طول روز زیاد با آن‌ها سر و کار دارید و خیلی شناخته شده هستند. اما باید بگویم که بیش از ۲۰ نوع محتوا وجود دارد که در بازاریابی کسب‌وکارها استفاده می‌شود و شما حسابی برای انتخاب نوع محتوا دستتان باز است. ولی این نکته هم مهم است که چه محتوایی را کجا به کار ببرید تا بیشترین تأثیر را در جذب مخاطبان داشته باشد. خب حالا دیگر وقت آن است که برویم سر وقت ماتریس بازاریابی محتوا.

در ماتریس بازاریابی محتوا انواع مختلف محتواها که در یک کسب‌وکار می‌تواند استفاده شود، دیده می‌شود. نمودار افقی نشان می‌دهد که برای مخاطب از مرحله آگاهی تا خرید چه محتوایی لازم است. مثلاً در مرحله آگاهی دادن، مقاله، ایبوک، اینفوگرافی، آموزش و… از محتواهای مفید است. هر چه کاربر به مرحله خرید نزدیک می‌شود، اطلاعات به سمت ویژگی‌های محصول، راهنما، قیمت، گزارشات پیش می‌رود.

اما نکته جالب دیگری که در این ماتریس وجود دارد نمودار عمودی آن است. توجه به احساس در کنار منطق برای تاثیر هر چه بیشتر بر مخاطب در بازایابی محتوا!

در این مورد در مقالات قبلی نوین گفتیم که ما هم با ذهن احساسی و هم با ذهن منطقی خود فکر می‌کنیم. در این رابطه تحقیقات نشان داده است که بیشتر خریدهای مشتری‌ به خاطر دلایل احساسی اتفاق می‌افتد و بعد با قسمت منطقی ذهن به آن را توجیه می‌کنند. به همین خاطر کسب و کارها اگر بخواهند افراد را بیشتر درگیر کار خودشان کنند باید در بازاریابی محتوا، احساس مخاطب را هم به نحوی درگیر کنند.

چگونه این کار را انجام دهید؟ در هر مرحله از بازاریابی با محتوایی که مخاطب دوست دارد و از آن بیشترین تأثیر را می‌گیرد، شروع می‌کنید. قسمت بالای ماتریس راببینید: بازی، رقابت، سلبریتی‌ها، کوییز و…، همه محتواهای جذابی برای کاربر هستند که برای تاثیرگذاری بیشتر استفاده می‌شوند. بعد هم نوبت به محتوایی برای تصمیم منطقی مشتری است و همین روند تا رسیدن به خرید ادامه می‌یابد! این دو نکته را از یاد نبرید:

اول) بازاریابی محتوایی نیازمند صرف زمان است و تاثیر آن در بلند مدت برای کسب‌وکارها مشخص می‌شود (معمولاً بعد از ۷ ماه) و در مقایسه با روش‌های دیگری مانند تبلیغات دیربازده‌تر است.

دوم) اثربخشی بالای بازاریابی محتوایی دلیلی بر استفاده نکردن از سایر روش‌های بازاریابی نیست؛ چون هر یک از روش‌های بازاریابی گاهی در نقش کانال‌های کمک‌کننده (assist channels) و گاهی در نقش کانال‌های تمام کننده (direct channels) ظاهر می‌شوند و برای رسیدن به اهداف کسب‌وکار استفاده از تمام روش‌های اثربخش نیاز است.

بازاریابی محتوا چگونه انجام می‌شود؟

حالا که فهمیدیم بازاریابی محتوایی چیست، چه اهمیتی دارد و در برنامه بازاریابی ما چه جایگاهی دارد، وقتش رسیده که دست به کار شویم و آن را در کسب و کارمان پیاده‌سازی کنیم. با ما همراه باشید تا ۹ مرحله پیاده‌سازی بازاریابی محتوایی را باهم مرور کنیم.

مرحله اول: مشخص کردن اهداف

همه‌چیز باید بر اساس اهداف کسب‌وکار و برنامه‌های بازاریابی پیش برود؛ پس قبل از انجام هر اقدامی اهداف کسب‌وکار خودتان را مرور کنید، مشخص کنید که بازاریابی محتوایی قرار است در راستای کدام اهداف حرکت کند و باعث بهبود چه چیزی شود؟ سپس اهداف بازاریابی محتوایی را مشخص کنید. اگر بازاریابی محتوایی منجر به ایجاد سود برای سازمان نشود، در واقع هیچ‌کاری نکرده است. پیشنهاد ما این است که برای هدف‌گذاری از روش SMART استفاده کنید. هدف شما باید مشخص، قابل‌اندازه‌گیری، در دسترس، مرتبط و زمان‌دار باشند. مثلاً: افزایش ۱۰% ترافیک organic کلمات کلیدی A , B از طریق تولید محتوا در بلاگ تا سه ماه آینده.

مرحله دوم: شناخت مخاطب هدف

حالا که فهمیدید چه هدفی دارید باید بدانید که محتوای شما باید به دست چه کسی برسد. او به چه محتوایی علاقه دارد؟ نیازهایش چیست؟ کجا و چگونه از محتوای شما استفاده می‌کند؟

برای رسیدن به جواب این سوالات، بهترین کار این است که پرسونای مشتریان خود را تهیه کنید. با پرسونا می‌توانیم علاقه‌مندی‌های مشتری، ویژگی‌های شخصیتی، کانال‌های ارتباطی، سرگرمی‌ها و نیازهایش را بشناسید و در محتواهای خود لحاظ کنید. درک مخاطب نه‌تنها در این مرحله، بلکه در تمامی مراحل بازاریابی به دردتان می‌خورد.

مرحله سوم: تعیین استراتژی محتوا

قبل از این‌که به استراتژی بپردازیم به این اعداد دقت کنید: همین حالا، در هر دقیقه، ۳.۸۰۰.۰۰۰ کلمه در گوگل سرچ می‌شود، ۱.۰۰۰.۰۰۰ نفر وارد حساب فیسبوک خود می‌شوند، ۴.۵۰۰.۰۰۰ ویدیو در یوتیوب دیده می‌شود، ۳۴۷.۲۲۲ اسکرول در اینستاگرام انجام می‌شود، ۸۷.۵۰۰ نفر توییت می‌کنند، ۱۸۸.۰۰۰.۰۰۰ ایمیل ارسال می‌شود و ۴۱.۶۰۰.۰۰۰ پیام در واتس‌اپ ردوبدل می‌شود. حالا شما به عنوان یک بازاریاب محتوایی باید در بین این حجم باورنکردنی از محتوایی که در اینترنت تولید می‌شود، محتوای هدفمند تولید کنید و آن‌ را به دست مخاطب خود برسانید. فکر می‌کنید این کار بدون استراتژی محتوا قابل انجام است؟ اصلاً فکرش را هم نکنید که نتیجه خوبی داشته باشد.

در استراتژی محتوای خود حداقل مواردی که باید مشخص کنید عبارتند از:

• مخاطب اولیه و ثانویه کسب‌وکار من کیست؟
• محتوا کسب‌وکار من قرار است چه ارزشی برای مخاطب ایجاد کند؟
• پیام کلیدی من چیست؟
• لحن کسب و کار من چیست؟
• چگونه مخاطب را به سمت ایجاد سود برای سازمان هدایت می‌کنم؟
• نقاط قوت و ضعف من در خلق محتوا با توجه به موضوع کسب و کار من چیست؟
• چه تهدیدها و فرصت‌هایی وجود دارد؟

مرحله چهارم: مشخص کردن کانال‌های بازاریابی محتوایی

یک روی سکه تولید محتوا است و روی دیگر آن توزیع محتوا! در نقشه سفر مشتری (Customer Journey) داستان و فرآیند تجربه‌ی کاربر در محصول شما تعریف شده است. یعنی درست از همان لحظه‌ای که مخاطب شما را می‌شناسد، ارتباط اولیه، فرآیند مشارکت و درگیری او تا رابطه بلندمدت با کسب‌و‌کار شما. حال شما باید مشخص کنید که می‌خواهید در این نقشه (یا بهتر بگویم در هر نقطه‌ای که مشتری در آن قرار دارد) از چه طریقی محتوایتان را به دست مخاطبان برسانید. مثلاً فکر می‌کنید از بین بلاگ، صفحات وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، اس‌ام‌اس، صفحات فرود و… کدام یک برای مرحله جذب مشتری و کدام یک برای مرحله آگاهی برند مناسب است؟

مرحله پنجم: تشکیل تیم محتوا

حالا وقت تیم سازی است! وقتی که می‌دانید با چه هدفی، برای چه کسی، با چه استراتژی محتوایی و در چه کانال‌هایی می‌خواهید محتوا خلق کنید، پس یک تیم حرفه‌ای برای رسیدن به هدف‌هایتان دست و پا کنید. با توجه به نیازهای شما و ساختار سازمانیتان، ممکن است عنوان افراد و ساختار تیم شما متفاوت باشد ولی در یک تیم کامل محتوا معمولا افرادی با تخصص‌های زیر حضور دارند:

• استراتژیست محتوا
• مدیر محتوا
• نویسنده
• کپی رایتر
• مدیر شبکه‌های اجتماعی
• طراح گرافیک

مرحله ششم: ایده‌پردازی

تیم محتوای خود را دور یک میز جمع کنید و جلسات ایده‌پردازی تشکیل دهید. استراتژی محتوا را در دست راست خود و پرسونا مشتری را در دست چپ خود بگیرید و هر ایده‌ای که در جهت رضایت مشتری و رسیدن به اهداف استراتژیک سازمان است را بنویسید. باید در جلسات ایده پردازی مفاهیمی که می‌خواهید در مورد آن محتوا تولید کنید را مشخص کنید و تصمیم بگیرید که از چه فرمت‌هایی استفاده می‌کنید. فرمت‌هایی مانند بلاگ پست، ویدیو، اینفوگرافیک، ایبوک، خبرنامه، وبینار، پادکست و…

مرحله هفتم: تهیه تقویم محتوا

حالا که همه چیز مشخص شده، با یک برنامه‌ریزی دقیق تیم را به سمت انجام کارها هدایت کنید. پس نوبت تهیه تقویم محتواست. در تقویم محتوا باید برنامه تولید، انتشار و ترویج محتوا را مشخص کنید. باید مکتوب کنید که محتوا در چه زمانی تولید می‌شود، کِی منتشر می‌شود و به چه وسیله‌ای ترویج (promote) می‌شود. مثلاً در ماه آبان قرار است ۱۰ مقاله وبلاگ، ۱۰ پست اینستا با محتوای تصویری و ویدئویی و یک وبینار داشته باشید که هر کدام در تاریخ‌های مشخص قرار داده شده است. موضوعات این محتواها در مراحل قبلی با توجه به اهداف و کاربران مشخص شده است. برای ساده‌تر شدن کار می‌توانید از قالب‌های آماده برای تقویم خود استفاده کنید. ولی یادتان باشد که حتماً با توجه به نیازها و ساختار تیم خودتان آن را تغییر دهید.

مرحله هشتم: خلق محتوای اثربخش

خب! حالا همه چیز آماده است تا شما محتوای شگفت‌انگیز خود را خلق کنید. پس بر اساس تقویم تنظیم شده، کار خود را شروع کنید و محتوای نوشتاری، صوتی، تصویری یا ویدویی خود را بسازید. فراموش نکنید که هدف از خلق محتوا، اثرگذاری بر مخاطب است پس تمام تلاش و دانش خود را برای خلق محتوایی اثربخش به کار بگیرید.

مرحله نهم: انتشار و ترویج محتوا

بالاخره نوبت به این رسید که نتیجه فعالیت‌های شما به دست مخاطبتان برسد. شما دو کار اصلی دارید اول این‌که محتوا را در زمان درست و به شکل درست در کانال خودش منتشر کنید. دوم تمام توان و خلاقیت خود را برای بهتر دیده شدن محتوا به کار بگیرید. در واقع حالا باید بازاریابی محتوا کنید. مثلاً شما مقاله‌ای با موضوع دیجیتال مارکتینگ در وبلاگ خود منتشر کردید. شما می‌توانید از طریق کانال تلگرام، اینستاگرام، لینکدین، فیسبوک و دیگر شبکه‌های اجتماعی انتشار مقاله خود را اعلام کنید تا افراد علاقه‌مند آن را ببیند و به مقاله شما دسترسی داشته باشند.

اندازه گیری عملکرد بازاریابی محتوا

موفقیت بازاریابی محتوا را بر اساس نرخ رشد lead، ترافیک وب‌سایت، جایگاه کلمات کلیدی در نتایج جستجو، نرخ‌های تبدیل و نرخ بازگشت سرمایه اندازه‌گیری می‌کنند. این که چه شاخصی را انتخاب کنید بستگی به هدف شما از محتوای تولید شده دارد. مثلاً اگر در مرحله اول قیف بازاریابی هستید و می‌خواهید فعلاً کاربران را به کسب‌وکار خود علاقه‌مند کنید، بهتر است شاخص اندازه‌گیری شما تعداد ورودی‌ها باشد، در مرحله دوم سرنخ‌ها اهمیت بیشتری دارد و در مرحله آخر، نرخ تبدیل و ROI ابزار سنجش شما خواهد بود.

برای کلیت کار، بررسی نرخ تولید سرنخ بازاریابی (lead generation) می‌تواند یکی از روش‌های خوب تحلیل عملکرد بازاریابی محتوا باشد چون معمولاً این شاخص ارتباطی مستقیم با افزایش فروش و درآمد دارد. اما مطمئناً به پای نرخ بازگشت سرمایه نمی‌رسد. هر کسب‌وکاری دوست دارد نتیجه نهایی‌اش رسیدن به سود باشد. بنابراین برای اینکه دقیقاً بفهمید روش بازاریابی شما چقدر موثر است، می‌بایست مقدار بازگشت سرمایه (ROI) اندازه بگیرید.

بازاریابی بدون محتوا یعنی هیچ!!

بدون محتوا هیچ کسب‌‌وکاری قدم از قدم پیش نمی‌برد. صرف نظر از نوع تاکتیک‌های بازاریابی شما، محتوا بخشی جدایی ناپذیر از فرآیند کاری شما خواهد بود. به مثال‌های زیر توجه کنید.

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: استراتژی بازاریابی محتوا پیش از استراتژی رسانه‌های اجتماعی شما انجام می‌شود. یعنی شما برای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی خود باید محتوای بی‌نظیری داشته باشید.

جستجوگرها: موتورهای جستجو به کسب‌وکارهایی که محتوای خوب و با کیفیت را منتشر می‌کنند، پاداش می‌دهند. بنابراین سئوی خوب هم در گروی محتوای با کیفیت است.

تبلیغات کلیکی: محتوای تبلیغات کلیکی اگر جذاب نباشد، هیچکس روی آن کلیک نمی‌کند.

بازاریابی ورودی: محتوا، کلید اصلی ترافیک ورودی است.

بازاریابی ربایشی هم که بدون محتوا اصلاً امکان پذیر نیست.

خلاصه کلام این است که هر گوشه بازاریابی و هر کاری که بخواهید برای ترویج برند خود انجام دهید، بدون حضور محتوا امکان پذیر نیست.

این هم از بازاریابی محتوا و آنچه که باید از آن یاد می‌گرفتیم. اگر سؤالی در این زمینه دارید در قسمت دیدگاه از ما بپرسید یا با ما تماس بگیرید. کانون تبلیغاتی بلــوط اینجاست تا راهکارهایی سازنده در راستای هدف شما ارائه نماید.